Les intuitions qui animent mes clients lorsque nous évoquons leur présence sur les réseaux sociaux sont bien souvent les bonnes : oui, il faut y être. Mais non, ne pas être partout, tout le temps. Les entreprises doivent désormais être présentes sur les réseaux sociaux, puisque tout le monde semble s'en servir (ou presque). A l'heure du "web 3.0" ou de la "digitalisation" des parcours - appelons cela comme on veut - il est incontournable de promouvoir sa marque sur les médias en ligne, pour une bonne et simple raison : le marketing est partout, la publicité omniprésente. Tout un chacun (particuliers, marques, organisations) peut propulser son message dans l'espace public en quelques clics. Pour se faire entendre, les réseaux sociaux ne sont donc pas de trop...et il serait dommage de s'en priver.
Pour autant, inutile d'être un frénétique du clic, prêt à partager à chaque instant tout article découvert sur le net ou chaque vidéo plus ou moins en lien avec son activité. La mise en place d'une stratégie sociale est une course d'endurance, pas un sprint. Elle nécessite une réflexion préalable, la définition d'une cible, le déploiement d'une stratégie éditoriale et surtout...un apprentissage : le fameux "test & learn" cher aux marketeurs digitaux (ou non, d'ailleurs).
Cet apprentissage se fait en plusieurs temps. Si vous ne les maîtrisez pas, les codes des réseaux sociaux (fonctionnement, pratiques) peuvent vous être fatals. Non, il ne suffit pas de poster une photo de son logo sur son profil nouvellement créé sur Instagram pour récolter une centaine d'abonnés en quelques minutes ; non, Twitter n'est pas qu'un espace de débauche narcissique mais aussi un formidable outil de veille et de promotion, souvent très pertinent. Pour la partie "test", inscrivez-vous sur le réseau que vous appréhendez le moins à titre personnel et utilisez-le durant quelques jours, de manière relativement intensive ("learn") : cela vous permettra de vous faire une idée de ses fonctionnalités et des pratiques de ses utilisateurs.
L'apprentissage passe aussi par une phase de "test" éditorial : il s'agit de trouver le bon contenu, diffusé auprès de la bonne cible. Autrement dit, qu'allez-vous partager sur les réseaux sociaux, sur quel réseau, auprès de quelle cible ? Ces trois questions, vous n'y répondrez -c'est mon intime conviction- qu'après plusieurs semaines ou mois d'apprentissage, d'échecs et de réussite. En voici quelques exemples.
Stratégie, tests, bilans
Selon mes expériences en Community Management, la phase de "test & learn" a pris (prend) plus ou moins de temps.
[frame src="http://www.melissalepage.com/wp-content/uploads/2014/10/Social-Media.jpg" link="" target="_self" width="250" height="250" alt="Ce clavier n'existe pas vraiment" align="left" prettyphoto="true"] Pour le premier de mes clients, une marque de charentaises 100% Made In France, le "test and learn" est en cours. Après avoir investi (avec un relatif succès) Facebook, les gérants souhaitent essayer deux canaux qui semblent correspondre parfaitement à leurs besoins : Instagram et Pinterest.
Les conseils que je leur ai donnés sont de ne pas fixer d'objectifs, tout en investissant beaucoup de temps : la surprise est toujours de mise avec les réseaux sociaux. Tester, partager, relayer et surtout être créatifs sont les seuls impératifs à respecter : les utilisateurs feront -naturellement- écho à une campagne réussie. Les produits sont attrayants, le positionnement réussi : sauf erreur, Pinterest notamment devrait constituer un formidable relai pour leurs pantoufles. Il n'y a dans ce cas de figure aucune pertinence à tester des médias "traditionnels" (Twitter par exemple).
Mon second client est un transporteur proposant de comparer les prestations des logisticiens FedEx, UPS et DHL et d'envoyer ses colis via ces sociétés. Son positionnement est clair (moins cher, plus simple, pour les pros uniquement) et les services proposés sont fiables, au niveau local autant qu'international (plus de 200 pays sont desservis).
La phase de "test & learn" est terminée et la stratégie la plus ROIste validée après quelques mois d'apprentissage. Nous avons au départ investi l'ensemble des réseaux sociaux "hors photo" (Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn, Viadeo) sans objectifs particuliers, avec un double positionnement : relayer les informations liées au secteur de ce client (transport & logistique B2B) et nos actualités (institutionnelles ou commerciales), soit un mélange de "Content Marketing" et de branding.
Cette stratégie s'est avérée payante, dans une certaine mesure. Twitter s'est vite révélé être un média peu pertinent (quelle surprise !) pour une problématique aussi "professionnelle" (B2B), tout comme Google MyBusiness. En revanche, notre acquisition a semblé profiter de notre implantation sur deux réseaux bien distincts : Facebook et LinkedIn.
Le plus surprenant, c'est que les statistiques d'engagement ne le montrent pas : nos "fans" sont peu nombreux, nos "likes" quasi-inexistants. Il s'agit pourtant de réseaux ayant rapportés de l'argent (800€ en moyenne par mois, depuis la fin 2019) et une bonne notoriété (acquisition, image) : chiffres que Facebook et LinkedIn eux-mêmes n'indiquent pas.
C'est du côté de Google Analytics qu'il faut se pencher pour mesurer l'efficacité du "test" et apprendre ("learn") en tirant les conclusions des quelques semaines/mois d'expériences mises en places. Ainsi, nos posts Facebook de branding n'ont pas suscité énormément d'engagement, mais les quelques relais (partages) de posts réalisés par des utilisateurs spécifiques (chefs d'entreprises, professionnels du secteur) ont porté leurs fruits, au niveau de l'acquisition et dans une moindre mesure des commandes. Sur LinkedIn, le travail de promotion effectué sur des groupes hyper-ciblés (logistique, transport, import/export) en France et à l'international a permis de créer un réseau de prospects et de transformer sans effort auprès d'une cible très réceptive. Les taux de transformation y flirtent avec les 50% (1 utilisateur sur 2 arrivant sur notre site via LinkedIn y passe une commande).
J'ai moi-même appliqué le "test & learn" pour la diffusion de mes contenus et de mes offres (dans une moindre mesure). Après avoir testé - sans succès - Facebook et Google+, je me suis rabattu sur Twitter, LinkedIn & Instagram, (toujours sur des groupes pro), Pinterest (pour les contenus visuels). Si mes objectifs ne restent "que" l'acquisition et la notoriété, il est évident que je n'aurais pas pu faire connaître ce blog sans Twitter : encore aujourd'hui, 15 à 30% de son trafic mensuel repose sur ce média.
En conclusion
Le propos peut sembler banal, mais il se vérifie tous les jours. Le "test & learn" est quasi obligatoire pour toute entreprise ne disposant pas d'un budget PPC exorbitant (vous n'aurez pas à vous soucier de vos "fans" si vous engagez 20 000€ mensuels de budgets Facebook) et souhaitant se développer "gratuitement" sur les réseaux sociaux. Aux outils traditionnels permettant de mettre en place une stratégie éditoriale automatisée (Buffer par exemple) doivent s'ajouter un investissement en temps certain et des expériences récurrentes menées sur l'ensemble des réseaux ("test"). La phase d'apprentissage et de bilans ("learn") ne viendra qu'après plusieurs semaines (voire mois) et devra passer par une étude complète des indicateurs (acquisition, notoriété, conversions -ventes, leads, inscriptions) via d'autres outils que ceux des réseaux (Google Analytics, par exemple). Avec toujours à l'esprit le fait que l'implantation sur les réseaux est longue et nécessite patience et persévérance...