SEO tips #4 : travailler page par page vos mots-clés

C'est la phrase autour du référencement naturel que j'entends le plus souvent : "Ah, tu fais du SEO, c'est le truc avec les mots-clés !". Vrai, mais... Petite revue des bonnes pratiques à mettre en place et des écueils à éviter.

Des mots-clés par page, pas par site

Première idée reçue autour du référencement : il suffit de réfléchir à ses mots-clés et à les inclure plusieurs fois dans ses contenus pour remonter dans les pages de résultat (SERP) de Google. Or, c'est la pire approche que vous puissiez envisager pour lancer un plan d'action SEO autour de votre site. Les moteurs de recherche, en effet, ne référencent pas votre site mais indexent vos pages.
Cette différence est fondamentale. En scannant les différents contenus proposés sur vos pages, les moteurs vont associer à ces dernières des mots-clés, dont ils vont se servir lorsque les utilisateurs formuleront des requêtes : parfois, en proposant l'une des pages de votre site dans les résultats de recherche.

Autrement dit, ce sont bien les différentes pages de votre site qui seront indexées par Google et non votre site dans son intégralité. Il est ainsi tout à fait possible que l'une de vos pages - http://www.votresite.com/page1/ par exemple - soient mieux située (exemple, en SERP nº1, position 4) que votre page d'accueil http://www.votresite.com située elle en page 2 des SERP.

La conclusion à tirer de ce principe ? Vous devez travailler vos pages les unes après les autres, mot-clé par mot-clé, au lieu de penser globalement aux "mots-clés de votre site".

Des mots-clés principaux

Certes, la stratégie des "mots-clés principaux" de votre site est tout à fait pertinente : votre service, vos produits ou votre activité caractérisent en premier lieu votre plate-forme. Vous avez donc à choisir un, deux ou trois mots-clés principaux qui sont une description neutre et précise de votre site : "partitions de musique" ou "pièces détachées pour automobile" par exemple.
Particulièrement importants, ces mots-clés seront développés dans votre page d'accueil et présents sur l'ensemble de votre site. Néanmoins, arrêter le travail ici serait improductif : votre activité mérite plus d'explications qu'une simple page d'accueil.

Des mots-clés à la page

C'est là qu'intervient votre stratégie de mots-clés. A chaque page créée sur votre site, vous pouvez associer un ou deux mots-clés (stratégiques et/ou de longue traîne) spécifiques à cette page, que vous travaillerez de manière indépendante. Puisque Google n'indexe pas votre site mais bien vos pages, individuellement, vous devez lui "pré-mâcher" le travail : "partitions de musique de Mozart pour clarinette" est déjà plus précis et potentiellement plus intéressant pour l'utilisateur que "partitions de musique". Or, il s'agit bien de la description d'une page spécifique de votre site, et non celle de votre page d'accueil. On citera ainsi plusieurs exemples relatifs à nos illustrations du paragraphe précédents : "partitions de musique à télécharger", "partitions de musique classique", "partitions de musique des Beatles pour guitare" ou encore "pièces détachées pour automobiles américaines", "pièces détachées pour 406 automatique" ou "pièces détachées pas chères".

Un plan qui découle bien souvent de votre stratégie de mots-clés

C'est en fait une relation étroite qui se confirme entre la structure de votre site et votre stratégie de mots-clés : rentrer dans les détails de votre produit (ou service) vous permettra naturellement de créer un contenu en silos, de plus en plus précis, dont découleront les mots-clés de votre stratégie. On pourra ainsi prendre les exemples suivants (non-exhaustifs) de pages, avec leurs mots-clés associés entre parenthèses :

• Cuisiniste ("cuisiniste", "fabricant de cuisine")
  • Cuisines ("cuisine", "cuisines")
    • Cuisine traditionnelle ("cuisine traditionnelle", "modèles de cuisine traditionnelle")
      • Cuisine traditionnelle en U ("cuisine traditionnelle en U")
      • Cuisine traditionnelle en I ("cuisine traditionnelle en I")
      • Cuisine traditionnelle en L ("cuisine traditionnelle en L")
      • ...etc
    • Cuisine moderne
      • Cuisine moderne en U ("cuisine moderne en U")
      • Cuisine moderne en L ("cuisine moderne en L")
      • Cuisine moderne pas chère("cuisine moderne pas chère")
      • Cuisine moderne beige ("cuisine moderne beige")
      • etc...
  • Equipements
    • Réfrigérateur ("frigo", "réfrigérateur pour cuisine")
    • Four ("four pour cuisine", "four encastrable")

Vous voyez l'idée...

Les mots-clés associés sont bien sûr à vérifier, mais les moins recherchés serviront toujours dans votre stratégie de longue traîne. L'idée est aussi d'appliquer cette stratégie à vos contenus associés (pages "A propos", blog ou espace de conseils, FAQ...) afin de générer des opportunités de référencement à tous les endroits de votre site. Tout en gardant en tête, bien sûr, que vous écrivez avant tout pour les utilisateurs et non pour les moteurs. Cet équilibre s'installe néanmoins naturellement à partir du moment où vous définissez une architecture de site cohérente vis-à-vis de vos produits et services : approche par catalogue (votre gamme), per persona (vos différentes cibles),  par valeur ajoutée (vos différents arguments commerciaux, vos avantages comparatifs) ou par tutorielisation (réponse à des questions pratiques autour de votre produit).