Depuis plusieurs années, je travaille auprès d'acteurs digitaux (TPE & PME, agences et organismes) sur des thématiques liées à la rédaction web (référencement naturel, réseaux sociaux, refonte et création de site et de blogs -vitrine, e-commerce...- et Trafic Management). L'occasion de redéfinir au quotidien les champs d'intervention et les limites du métier de rédacteur web freelance, qui se construit au fur et à mesure des évolutions du web. J'ai ainsi pu observer les problématiques et opportunités liées au développement des entreprises sur internet, rythmées par l'apparition de nouvelles pratiques auxquelles le rédacteur web doit s'adapter pour proposer l'accompagnement le plus performant possible à ses clients.
Des contenus SEO et webmarketing : le rédacteur web freelance face à deux défis
S'il n'est pas journaliste, le rédacteur web doit néanmoins construire ses articles et pages de sites (ou de blog) sur un modèle pragmatique, proche de la technique journalistique : "5W", entonnoir (ou pyramide) inversé, titres accrocheurs, chapô, etc...Son lectorat est avant tout "humain", et il doit à tout prix éviter les deux écueils que sont - un taux de rebond fort car l'article n'est pas intéressant - un temps moyen passé sur la page trop court, car ces deux facteurs sont préjudiciables... pour le SEO.
Car l'aspect humain rentre bien sûr en compte dans le référencement naturel : un article intéressant et bien construit, avec un bon maillage interne (liens internes ou connexes en fin d'article, propositions de navigation sur une barre latérale, etc..) et de nombreux partages (réseaux sociaux) enverra de très bons "signaux" à Google et aux moteurs en général. Un temps moyen passé sur la page élevé indiquera aux moteurs un contenu pertinent, tandis que des liens cliqués autour de l'article feront baisser le taux de rebond de la page (ce qui est aussi un bon indicateur pour Google).
Une fois cet aspect pris en compte, le rédacteur web ne doit pas oublier sa partie "SEO" : il est chargé de faire monter les pages sur lesquelles il travaille dans les SERP. Mots-clés, balisage (ALT, metas, Hn), maillage interne : le rédacteur web doit maîtriser l'ensemble des techniques de rédaction inhérentes au référencement naturel, pour des articles de blog comme pour les fiches produits d'un site e-commerce.
Le rédacteur web, force de proposition éditoriale et stratégique
S'il est par définition un rédacteur, le freelance doit également être capable de proposer à ses clients un accompagnement éditorial et stratégique. La complexité des écosystèmes digitaux va en s'accroissant, et les chefs d'entreprises ou responsables marketing de PME (ou de TPE) doivent pouvoir attendre du rédacteur web des propositions stratégiques : quels contenus vont être publiés ? Où (blog, pages institutionnelles, fiches produits, FAQ...) ? Comment seront-ils relayés (réseaux sociaux ? Si oui, lesquels, et à quel moment ? Auprès de quelle cible ?) ? Twitter ne doit pas être utilisé de la même manière que Pinterest, ni qu'Instagram.
De même, le rédacteur web doit être capable de développer une stratégie SEO et en même temps marketing pour développer le trafic d'un site. Si la création de fiches produits répond avant tout à un projet de vente, leur objectif est double : bien désignées, elles donnent envie à l'utilisateur d'ajouter le produit à son panier voire de commander ; bien travaillées en terme de référencement naturel, elles permettent au site de bien se positionner dans les pages des moteurs. Le rédacteur web intervient sur ces deux problématiques et doit donc maîtriser deux compétences distinctes : l'UX, et le SEO.
SEO et UX : indissociables ?
Car le référencement naturel et l'expérience utilisateur sont désormais deux sujets étroitement liés, comme le rappelle régulièrement John Mueller et avant lui Matt Cutts. Si le parcours d'un internaute sur un site s'arrête après vingt secondes, le signal envoyé à Google pour le référencement naturel ne sera pas bon. Et inversement, un article de blog bien écrit sur un site bien construit donnera très certainement envie au lecteur de continuer sa navigation, qu'il s'agisse d'un clic sur un autre article ou d'une "balade" dans les pages institutionnelles du site ("Qui sommes-nous", "En savoir plus", page d'accueil, etc...).
D'où la nécessité pour le rédacteur web, s'il ne maîtrise pas pleinement l'optimisation UX, d'au moins préconiser des améliorations possibles sur le blog/site dont il est responsable. L'éditorial est en effet trop limité en terme de SEO sur un site mal optimisé : le meilleur des articles, intégré sur un "mauvais" site (mal pensé pour l'utilisateur), pourra amener de moins bonnes performances SEO qu'une brève de trois lignes sur un site bien désigné.
Planification et automatisation : le rédacteur web stratège
Le notion d'éditorialisation ne s'arrête pas à la définition d'une ligne éditoriale. Car le rédacteur web doit maîtriser les notions de cibles, d'environnement et de contexte : relayer un article tous les 15 jours ou une photo toutes les semaines sur Facebook ou Instagram n'est plus une stratégie viable pour les marques. Les réseaux sociaux supposent désormais une planification régulière, avec une ligne bien définie : post institutionnel le lundi, "découverte" le mercredi, promotions et offres le vendredi... Les internautes aiment la régularité, et une présence sur les réseaux sociaux ne doit pas être guidée par l'impulsivité. Les outils d'automatisation (Buffer, IFTTT) ne manquent d'ailleurs pas pour aider les Community Manager (et par extension les rédacteurs web) à relayer leurs contenus (ou ceux des autres).
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