Au gré des conseils distillés par Google (Matt Cutts, puis désormais John Mueller) le référencement naturel évolue, et avec lui le marketing de contenus digitaux. Les marques, agences, commerçants et pure players doivent adapter leur stratégie éditoriale afin de proposer de plus en plus d'information et au final s'imposer comme référents sur leur domaine d'activité.
Il est en effet bien loin, le temps où construire un site internet et placer 30 mots-clés sur sa page d'accueil via la balise keyword suffisait pour être référencé et trouvé par ses clients. Avec le déploiement des algorithmes Panda et Pingouin (ainsi que Pigeon, lancé en 2016), le SEO a évolué : contenus de qualité et liens pertinents doivent être les deux lignes de conduite des référenceurs. Exit les landing pages truffées de fautes d'orthographe, les échanges de liens douteux et les achats de followers sur les réseaux sociaux : l'utilisateur doit désormais être placé au centre des contenus. Ces derniers doivent lui apporter une véritable valeur ajoutée ; l'enjeu est autant lié au référencement qu'au marketing de branding.
La fin des backlinks et l'obligation d'une stratégie de contenus
Si John Mueller a sans doute volontairement exagéré ses recommandations à propos du netlinking il y a quelques années, il n'en demeure pas moins que la tendance va continuer de s'accentuer au fur et à mesure de l'année : la recherche de lien ne doit plus être vue comme une stratégie prioritaire. La popularité (donc le référencement) d'un site se mesure de plus en plus via la qualité de ses contenus, que Google peut repérer via plusieurs indicateurs : le temps moyen passé sur le site et le taux de rebond notamment. Un blog publiant deux à trois articles de fond par mois peut être bien mieux référencé qu'une plateforme postant dix articles par jour : si le premier est prescripteur de contenus pertinents, retenant l'attention de ses lecteurs, il enverra de bons signaux SEO aux moteurs de recherche. Et le netlinking aura tendance à suivre naturellement.
De ce point de vue, deux modèles d'acquisition risquent de se développer : les sites proposant des contenus très ponctuels (typiquement, les plateformes telles que Melty.fr) basés sur les tendances (actualités, buzz) verront leurs parutions très bien relayées via les réseaux sociaux ou les plateformes d'actualités (Google Actus), sans que leur SEO n'ait besoin d'être particulièrement travaillé. D'un autre côté, les sites proposant des contenus plus pérennes (articles longs, pages institutionnelles, tutoriels...) ont une carte à jouer en terme de référencement : leurs indicateurs (temps passé et taux de rebond) doivent naturellement être bons si leurs contenus le sont. Et Google remontera d'autant plus vite leurs pages.
De l'obligation de travailler ses contenus digitaux
D'où une obligation, pour les marques - de la TPE à la multinationale - d'être prescriptrices et régulièrement actives sur la production de contenus. Les supports peuvent varier : vidéos (YouTube est désormais un moteur de recherche, plus visité que Bing ou Yahoo), articles, infographies, livres blancs (les agences de marketing l'ont d'ailleurs bien compris quand on parle de référencement) ou encore photographies... les médias ne manquent pas et peuvent laisser toute la place à la créativité des producteurs de contenus.
Réseaux sociaux et sites : le relai des informations
Il est d'autant plus facile de relayer les informations que les entreprises ont très bien saisi l'importance d'un écosystème digital complet : aux sites institutionnels s'ajoutent de plus en plus des blogs d'entreprise, qui viennent en complément des pages traditionnelles présentant les prestations et la société. Ces blogs permettent la création de contenus ponctuels, selon une ligne éditoriale déterminée à l'avance.
[frame src="http://institutfrancais-rw.com/wp-content/uploads/2014/07/Reseaux-Sociaux.jpg" link="" target="_self" width="150" height="150" alt="Réseaux sociaux et marketing de contenus" align="right" prettyphoto="false"]
Les réseaux sociaux sont alors les relais de ces informations régulières, selon le type de média mis en avant (plutôt Instagram pour les images, Twitter pour les articles, Facebook pour les jeux-concours ou les infos instutionnelles, Pinterest pour les infographies, etc...). Certaines compagnies n'hésitent cependant pas à partager tous leurs contenus, sur tous les réseaux : selon la stratégie adoptée, le nombre de followers et l'engagement varie. Mais une chose est certaine : le travail paye.
Recette : référencement et retour sur investissement du marketing du contenus
Car il ne faut pas l'oublier : émettre de l'information rapporte. Selon la qualité des contenus, la rentabilité sera variable et fonction du modèle choisi. Ainsi, les plateformes telles que Melty ont fait le choix d'une diffusion de contenus plutôt pauvres (articles courts, information rapide) pour se placer en régies publicitaires, capables de vendre de nombreux emplacements pour des bannières display et de capitaliser sur la viralité de leurs articles. Au contraire de nombreux sites institutionnels prescripteurs, qui préfèrent laisser de côté la publicité pour capter et retenir l'attention de leur cible (l'exemple du blog belge de Référenceur.be est très parlant) et attirer leurs prospects.
Ce choix est bien souvent gagnant : l'absence de publicité confère une crédibilité supplémentaire à une marque, et incite les visiteurs de son site/blog à se rendre d'autant plus souvent sur ses plateformes pour obtenir de l'information. Ce qui améliorera, naturellement, le référencement naturel de la marque. Les sites e-commerce, notamment, ont un intérêt tout particulier à se détacher d'un simple modèle de boutique en ligne pour devenir émetteur d'information.
Marketing + SEO = CA
Prenons l'exemple d'un e-shop d'outillage de jardin.
Sans ambition éditoriale, il se contentera d'être un site de vente en ligne : son référencement se fera donc sur ses fiches produits et ses pages institutionnelles (qui sommes-nous, conditions de livraison, nos engagements, etc...) et sera forcément limité.
Prenons maintenant l'exemple d'un second site ayant une ligne éditoriale claire : blog d'entreprise avec tutoriels (textes, vidéos), mise en avant de produits, articles et dossiers sur le jardinage. Le blog va d'abord envoyer de bons signaux aux moteurs de recherche, avec un site régulièrement actualisé. Les tutoriels vont drainer un trafic important vers le site, pour peu qu'ils soient correctement relayés sur les réseaux sociaux et bien indexés dans les SERP. Ainsi, même si un seul tutoriel est bien référencé ("bien défricher son potager à la binette" par exemple) sur l'ensemble du blog, il permettra de booster l'ensemble du site (nombre de visites plus importantes, liens sur d'autres pages stratégiques via le maillage interne) et accroîtra la notoriété de la marque : l'impact est aussi positif d'un point de vue SEO que marketing.
La mise en avant de produits via un blog permettra d'améliorer le référencement sur un produit donné : en le mettant en avant la marque pourra travailler les mots-clés du produit ("binette MarqueX") autant qu'en faire sa promotion ("Pourquoi choisir la binette MarqueX ?"). Enfin, des articles et des dossiers plus complets sur le jardinage permettront de travailler le champ sémantique du domaine d'activité (le jardinage) tout en améliorant la crédibilité du site.
Le double enjeu du marketing de contenus est donc stratégique pour le ROI d'une entreprise souhaitant investir dans le digital.
D'un côté, il y a la nécessité de sortir du cadre défini par le domaine d'activité (un site e-commerce vend seulement des produits, un blog ne publie que des articles, un site-vitrine présente uniquement les prestations de l'entreprise) pour offrir de nouvelles propositions à sa cible. De l'autre, il y a par ce biais la volonté de travailler un outil indispensable au bon positionnement d'un site sur internet : le référencement naturel.
Google l'a bien exposé ces derniers temps, avec par exemple la sortie de l'application Primer : les entreprises doivent produire des contenus afin d'être remarquées, par leur cible et par les moteurs. Dans le cas de notre boutique de jardinage, nul doute qu'un investissement dans de l'éditorial améliorera le marketing branding de l'entreprise et son référencement, boostant ainsi sa visibilité et ses ventes.
Image par mkhmarketing, licence CC-BY-2.0, plus d'infos : mkhmarketing.wordpress.com