Dans le monde surconnecté qui nous est proposé aujourd'hui, bon nombre d'experts et analystes nous expliquent que l'engagement sur plusieurs fronts permet de mener rapidement au succès : le "buzz", les abonnés, la notoriété et le jaccuzi. Faut-il vraiment aller partout, tout le temps ?
La qualité, versus le volume : bon sens, plan d'actions, étude de faisabilité
Il a pu vous passer par la tête l'idée de créer, en sus de votre site web ou application, un blog, une page Facebook ou un compte Instagram, voire de vous lancer dans la production de vidéos, d'infographies ou de podcasts. Tous ces médias sont effectivement de bons atouts et peuvent s'avérer de bons alliés, à plusieurs conditions :
- Êtes-vous sûr(e) qu'ils vont intéresser votre public, votre audience ? S'il est bien une règle qui prévaut en webmarketing et notamment sur les réseaux sociaux, c'est celle de l'imprévisible : bon nombre de mes clients m'expliquent que « ce post que j'avais mis plusieurs jours à faire n'a pas marché, tandis que mon rapide tutoriel sur le sujet X a rencontré un franc succès. ». A titre personnel une vidéo-tutoriel sur les newsletters réalisée il y a quelques années, pourtant dans des conditions loin d'être idéales (longueurs, ordinateur ancien au bruit d'aspirateur en fond sonore, qualité d'image moyenne), a permis de drainer un trafic non-négligeable vers mon site.
- Pouvez-vous penser le long terme ? Bien des administrateurs de site démarrent un blog, des rendez-vous vidéo ou podcast sans pour autant faire perdurer leur production. Or, c'est bien le long terme qui garantit le succès d'une stratégie éditoriale. "Nos articles drainent régulièrement des utilisateurs, mais c'est grâce à une récurrence dans nos publications et une stratégie de relais bien définie que nous en tirons les fruits, tant en terme de trafic que de SEO. Si nous arrêtons cette production du jour au lendemain, nous en perdrons tous les bénéfices.", me confiait récemment un client.
Or, vous devez avoir en tête que cette stratégie ne pourra fonctionner qu'avec une planification précise.
- Avez-vous pensé au(x) relais de votre production ? La réussite de vos contenus dépendra principalement de votre réseau, et de votre capacité à relayer vos informations auprès des réseaux sociaux, de votre communauté (blog, abonnés à votre newsletter, vos podcasts, etc.) et de vos clients. Car tout article, vidéo, infographie ne pourra fonctionner que si elle est massivement relayée : le travail éditorial ne s'arrête donc pas à la réalisation d'un contenu, tout pertinent soit-il.
- Pouvez-vous assurer le service après-vente de vos productions ? Les utilisateurs posent généralement des questions, inscrivent des commentaires et relaient les contenus que vous allez réaliser. Or, il est nécessaire de consacrer un certain temps à ce suivi, afin de ne pas laisser passer de belles occasions d'accroître l'influence de votre éditorial.
En fait, la définition de votre stratégie éditoriale passe par une phase d'audit, qui devra être aussi lucide que pragmatique : en fonction de mon rythme de travail, quel temps allouer à la réalisation de mes articles, posts, vidéos ? Dans ce dernier cas, la captation d'image sera toujours suivie d'un (plus ou moins) long travail de derush, de montage et de finalisation. Auquel s'ajoutera une mise en ligne et un relais sur les réseaux sociaux, votre site ou votre blog. Serez-vous également capable de communiquer suffisamment sur vos articles, mais aussi d'assurer leur pérennité (maillage entre vos médias, actualisation d'anciens articles, archivage de vos informations...) ?
Ne pas s'engager sur tous les fronts pour rester pertinent
Finalement, c'est aussi un choix qui peut s'avérer payant sur le long terme : et si vous décidiez de ne pas vous disperser, pour garder une cohérence auprès de votre communauté ? Non, vous n'êtes pas forcément capable de répondre aux demandes de vos clients tout en réalisant un podcast mensuel, un feuilleton vidéo trimestriel et quatre articles de blog par mois, et en faisant vivre les comptes de vos Instagram, Facebook, LinkedIn et Pinterest.
La question de la gestion de votre temps rejoint en fait celle de votre stratégie commerciale. Parfois, consacrer une journée à l'actualisation de votre fichier client peut (désolé pour les Community Manager) s'avérer plus payant que de passer quelques heures sur un article de blog. Tous sexy qu'ils soient, les réseaux sociaux restent des médias de masse où le ciblage est plus chronophage que dans une démarche de prospection traditionnelle.
D'où l'idée de ne pas nécessairement vous engager sur tous les fronts : un article par mois, bien écrit et pensé en fonction de votre cible, vaudra mieux que quelques posts courts et peu pertinents relayés toutes les semaines sur votre compte Facebook.