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SEO, ou éloge du long terme

Dans le paysage actuel du webmarketing, une discipline dénote encore par son approche, ses objectifs et ses leviers, et pour cause : le référencement naturel (SEO) est un travail de longue haleine.

Loin des clichés du publicitaire affolé à l’idée d’une campagne RTB démarrant mal, du Community Manager devant gérer l’urgence d’un « bad buzz » ou d’un responsable AdWords suivant heure par heure les coûts de ses mots-clés, le référenceur doit faire preuve de patience avant de voir le résultat de son travail.

C’est à la fois son principal problème et sa chance. Ce rapport au long terme, inhérent au métier de SEO, s’explique par différents facteurs :

  • le SEO, au contraire du message « push » publicitaire, répond à un besoin exprimé par l’utilisateur, proactif et non simple récepteur : ce dernier utilise smartphones ou ordinateurs pour exprimer une requête (parfois complexe voire très complexe, et/ou très longue) et trouver la réponse à un problème, acheter un bien ou un service, ou valider une information trouvée en amont.
    A cet égard, il est vraisemblable de penser que la qualité de sa visite sur le site cliqué (taux de rebond, temps passé sur le site et, in fine, transformation) sera bien supérieure à celle engendrée par un message par email, bannière ou SMS. Au SEO de trouver alors des leviers pour être meilleur, sur de nombreuses requêtes liées à son activité, que ses concurrents. D’où une certaine rigueur et créativité à posséder : CQFD.

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  • Le webmarketing devient néanmoins de plus en plus ciblé, grâce à l’utilisation de données et d’algorithmes toujours mieux exploités : on peut penser au RTB ou aux beacons placées dans les magasins, sources formidables de datas. Pour autant, le SEO sera toujours le média le plus fiable en terme d’analyse utilisateur : ce dernier formule son besoin immédiat, avec ses propres mots et affinages de requêtes. A ce niveau, l’analyse d’un « pool » d’expressions via Google Search Console, même composé de quelques mots-clés, sera toujours plus instructif que les résultats d’une campagne de remarketing extrêmement ciblée. Mais la réponse à cette analyse bien plus longue…

 

  • Les résultats du SEO sont progressifs et peuvent mettre plusieurs semaines (mois) avant de dégager un ROI positif. La courbe de vie de la visibilité d’une marque en SEO (voire les graphiques ci-dessous, avec <em>t = temps</em> en abscisse et <em>v = visibilité</em> en ordonnée) est à l’inverse du « buzz » marketing d’une entreprise sur un réseau social, par exemple. Si une progression de la visibilité de la marque peut être observée dans l’immédiateté de la diffusion du message, cette dernière retombe généralement comme un soufflet, même si des effets indirects positifs peuvent être observés (SEO, presse par exemple).

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  • Enfin, la mise en place d’une campagne de SEO, notamment off-site (notoriété, backlinks, RP, placement d’articles), peut s’apparenter – y compris dans des agences de communication – à une plongée dans l’inconnu, tant les codes et les pratiques évoluent vite. Ainsi, de plus en plus de bloggers ou « influenceurs » ont compris la valeur stratégique d’une brève dans les réseaux sociaux ou d’un article à la bonne sémantique incluant une ancre de lien optimisée. D’où une explosion de médias en ligne spécifiques, traitant d’un sujet précis avec profusion de contenus et, bien souvent, rétribution à la clé. Il tient alors aux TPE, PME et agences de trouver des ressources et des relayeurs d’informations gratuits, ce qui peut parfois s’apparenter à un chemin de croix, aussi douloureux que long.

 

SEO et perception par les entreprises

Je concluerai en légitimant ce besoin de long terme, souvent très difficile à véhiculer auprès de clients ou même de responsables marketing peu enclins à attendre des résultats à 6 mois ou un an.

Pourtant, à l’inverse du « buzz » (mot, je l’espère, haï par la plupart des SEO) augmentant un trafic le temps de quelques heures ou jours, les positions naturelles d’un site bien référencé ne se perdront pas soudainement, à moins de supprimer la moitié de ses contenus par erreur. Cet investissement, dur à mesurer en terme de retours, est pourtant bien l’un des plus pertinents au regard des évolutions des pratiques utilisateurs actuelles (utilisation des smartphones, recherche vocale, coût/efficacité des campagnes publicitaires) qui ne laissent qu’une place minuscule aux TPE, PME ou associations n’ayant pas accès au marché fermé ou trop opaque des intermédiaires (agences de communication, régies publicitaires, système AdWords de plus en plus complexe).

Car c’est aussi et finalement un baromètre pertinent de la bonne santé stratégique des entreprises que l’acceptation de plans d’action SEO aux résultats à moyen et long terme, sans retour immédiat, mais toujours payants s’ils sont bien menés et suffisamment financés.

 

Crédit photo : Curly Fence via photopin (license)
3 Marketing Strategies You Have Never Heard Of via photopin (license)

SEO, ou éloge du long terme

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Julien

Rédacteur web freelance, webmaster Wordpress et référenceur, je vous propose de suivre l'actualité SEO, SEA, SMO et de manière plus large le webmarketing à travers mon blog et le site betweenthelines.fr, où je vous présente mes prestations web.

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