http://betweenthelines.fr/wp-content/uploads/2015/06/B2B-Marketing-de-Contenus-SEO-et-visibilité.jpghttp://betweenthelines.fr/wp-content/uploads/2015/06/B2B-Marketing-de-Contenus-SEO-et-visibilité.jpgMarketing de contenus B2B : un investissement de long terme

Marketing de contenus B2B : un investissement de long terme

Une récente étude d’Oracle* montrait la (trop) faible part de budget marketing allouée par les grandes compagnies (plus de 1 000 employés) au Content. Les micros (42%) et les petites (31%) dépassaient ainsi les moyennes (22%) et grandes entreprises, qui ne consacraient que 24% de leurs dépenses à la production de contenus marketing.
Moins promotionnels et par essence moins intrusifs que les messages publicitaires standards, les contenus ont pourtant prouvé leur valeur dans les parcours d’achat B2B, tant au niveau de leur impact marketing (engagement, rétention, fidélisation) qu’en terme de SEO.

Contenus variés, ressources adaptées, agilité décuplée

Le Content Marketing est l’un des outils de promotion les plus flexibles, tant les ressources que l’entreprise y alloue (humaines, financières, matérielles) sont modulables : si le livre blanc ou la vidéosupposent un investissement en temps ou en argent, la newsletter, les posts de blog, les infographies ou encore les tutoriels écrits peuvent être produits par une seule personne, relativement rapidement.

Or, les parcours d’achats B2B sont systématiquement ponctués par la consultation de contenus (en moyenne, 10 pour chaque conversion B2B réalisée)**.

Content Marketing B2B

Pour autant, la diffusion de contenus peut être adaptée au planning du producteur : un bon blog d’entreprise pourra proposer un calendrier éditorial allégé si les articles sont de qualité : sans écrire toutes les semaines, un article de fond posté deux fois par mois peut suffire pour établir une audience fidèle et engagée. Le producteur pourra écrire en avance des posts, en prévision de périodes trop chargées pour la rédaction : de nombreux outils de blogging (WordPress, Blogger) ou de Community Management permettent alors de planifier articles et posts sur les réseaux sociaux.

Contenus B2B

Les contenus pourront également évoluer selon les budgets de l’entreprise : avec des ressources accrues, elle pourra envisager la réalisation d’une vidéo spécialisée ou d’un livre blanc sur une thématique d’actualité. Pour ne pas gaspiller ces ressources, elle devra alors se poser les questions suivantes :

  • Ce sujet va-t-il intéresser ma cible finale (décisionnaires, chefs d’entreprises, influenceurs…) ?
  • Comment me distinguer ? Quelle valeur ajoutée vais-je apporter via mon contenu ?
  • Puis-je externaliser la production de ce contenu ? Le dois-je ?
  • Si oui, quel prestataire disposera d’une expertise sur le sujet ?
  • Comment relayer mon contenu une fois produit ?
  • En quoi mon contenu peut-il augmenter mon ROI ?

Contenus, SEO et réseaux : un investissement marketing indirect

Le potentiel ROI du marketing de contenus se mesure à beaucoup plus long terme que celui des canaux traditionnels : emails, AdWords, affiliation ou spots TV offrent un retour quasi-immédiat.

Néanmoins, les effets indirects du Content Marketing sont bien plus variés :

  • Crédibilité : dans un parcours d’achat toujours plus long en B2B, le contenu pertinent montre à vos clients que vous les connaissez, que vous avez identifié leurs problématiques. Les contenus humanisent également l’entreprise, rappelant aux prospects qu’ils ne traitent pas qu’avec des robots.
  • Notoriété : un bon contenu bien relayé sera une publicité autour de votre marque bien plus qualitative qu’un slogan bateau.
  • SEO / SMO : bien optimisés et bien relayés, vos contenus seront une source d’informations pour les moteurs de recherche et les réseaux, tant sur vos activités que votre actualité.
  • RH : votre production de contenus peut impliquer chaque employé de votre entreprise, qui peut apporter sa contribution sur son domaine d’expertise régulièrement.
  • Trafic / engagement : si tout se passe bien, votre Content Marketing deviendra un formidable levier pour votre écosystème digital, décuplant vos visites et l’engagement des utilisateurs.

Bénéfices du Content Marketing B2B

Freins et leviers

De nombreux dirigeants freinent la production de contenus ou au contraire l’encouragent sans l’encadrer : ces deux erreurs peuvent constituer, en B2B, un vrai manque-à-gagner pour une entreprise un minimum digitalisée. Voyons les erreurs à éviter, et les bonnes pratiques à mettre en place :

  • Craindre la divulgation de ses connaissances : à l’heure de Wikipédia et des tutoriels YouTube, pensez-vous vraiment que vous devez jalousement garder vos méthodes et secrets ? Selon le degré d’expertise que vous possédez (méthodes brevetées, recettes uniques, secrets industriels), soyez bon juge des informations que vous pouvez diffuser et produisez des contenus qui intéresseront sans vous empêcher de dormir. Cela ne dissuadera pas vos prospects d’acheter vos produits.
  • « Nous sommes déjà bien référencés » : tant mieux, mais vous pouvez l’être encore mieux. La création d’un blog, par exemple, ne fera que renforcer vos positionnements auprès de Google… et de vos lecteurs !
  • « Il y a déjà trop de contenus » : c’est tout à fait vrai, il vous faudra pour cette raison innover et trouver une ligne éditoriale unique, qui pourra vous amener à vous poser des questions sur votre business model. La production de contenu suppose de vraies interrogations sur ce qui votre force et votre spécificité, tout en vous obligeant à un travail de recherche toujours bénéfique pour votre entreprise.
  • Content Marketing erreurs

  • Ne pas cadrer votre Content Marketing : attention aux collaborateurs trop prolifiques, enclins à écrire ou produire un contenu par semaine. Définissez une charte éditoriale et un planning ; fixez les règles de la production : ton, sujets, fréquence de publication.
  • Ne pas relayer vos contenus : c’est l’essence même du Content Marketing. Pour être reconnus et valorisés, n’oubliez pas d’exploiter votre écosystème digital : Twitter, YouTube, LinkedIn, Tumbler, Pinterest… soyez créatifs et n’oubliez pas que vous parlez à des lecteurs, avant qu’ils ne deviennent des prospects.
  • Omettre la rétention : vous allez recevoir des visites sur vos pages, blogs, sites. Très bien, mais n’oubliez pas que vous devez les garder ! N’hésitez pas à mettre en avant des contenus liés (Shareaholic peut vous y aider), à faire des liens dans vos posts, à renvoyer vers vos vidéos, images, infographies, etc… Raisonnez en écosystème, et non en « article de presse » unique. Vous diminuerez ainsi votre taux de rebond et faciliterez l’accès à l’information au sein de vos diverses plateformes.

Je vous proposerai prochainement un livre blanc sur le sujet, co-écrit avec un de mes clients, AWE, en partenariat avec Google France.

*Marketing de contenus B2B, Oracle/Eloqua 2015

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Julien

Rédacteur web freelance, webmaster Wordpress et référenceur, je vous propose de suivre l'actualité SEO, SEA, SMO et de manière plus large le webmarketing à travers mon blog et le site betweenthelines.fr, où je vous présente mes prestations web.

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